Natura: uma das empresas mais sustentáveis do Brasil

A ideia de sustentabilidade, ou desenvolvimento sustentável, começou em grande parte com a preocupação ambiental, que acabou por envolver as dimensões econômica e social e, a partir dos anos 1990, passou a incluir a responsabilidade social empresarial.

A evolução do conceito de responsabilidade social é diferente. Sua origem está nas questões éticas que envolvem a relação entre empresas e sociedade e na filantropia empresarial.

O conceito teórico de responsabilidade social originou-se na década de 1950, quando a literatura formal sobre responsabilidade social corporativa aparece nos Estados Unidos e na Europa. A preocupação dos pesquisadores daquela década era com a excessiva autonomia dos negócios e o poder destes na sociedade, sem a devida responsabilidade pelas consequências negativas de suas atividades, como a degradação ambiental, a exploração do trabalho, o abuso econômico e a concorrência desleal. Para compensar os impactos negativos da atuação das empresas, empresários se envolveram em atividades sociais para beneficiar a comunidade, fora do âmbito dos negócios das empresas, como uma obrigação moral.

Nessa visão, podemos citar a multinacional brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza, Natura, que foi fundada em 1969. Hoje é líder no setor de venda direta no país e registrou R$ 7 bilhões de receita líquida em 2013.

A empresa apresentou recentemente sua nova Visão de Sustentabilidade, abordando as diretrizes que nortearão a sua atuação empresarial até 2050, com ambições e compromissos até 2020. Entre os princípios que orientaram o desenvolvimento desse novo modelo de atuação estão a economia circular; incentivo ao consumo consciente; responsabilidade pela cadeia de valor; geração de impacto social por meio de incentivo a educação e novos modelos de negócios sustentáveis.

A empresa possui no seu organograma de funções, um vice-presidente de sustentabilidade, o que mostra o foco no que se propõe com essa política de ação. Segundo o vice-presidente comercial e de sustentabilidade da empresa, "a sociedade atribuirá maior valor àquelas companhias que exercerem um papel de agente de transformação socioambiental. Queremos ampliar o potencial de nossa empresa na ação geradora de negócios aliados a mudança cultural e educacional”, afirmou João Paulo Ferreira, vice-presidente Comercial e de Sustentabilidade da Natura.

Para Natura, a sustentabilidade tornou-se parte indissociável do negócio -- um princípio que a levou a desbravar fronteiras na Amazônia há quase 20 anos.

A nova política de ação da Natura apresenta diretrizes de sustentabilidade para todos os negócios da companhia no longo prazo, para o ano de 2050, e ambições e compromissos concretos a serem cumpridos até 2020 pela marca Natura. Concentra iniciativas em três pilares: "Marcas e Produtos”, "Rede de Relações” e "Gestão e Organização”, com o objetivo de ir além de neutralizar os efeitos gerados pelo próprio negócio e promover o impacto positivo nos âmbitos econômico, ambiental, social e cultural.

No pilar "Marcas e Produtos”, as expressões das marcas devem estimular novos valores e comportamentos necessários à construção de um mundo mais sustentável, buscando a vanguarda e pioneirismo em inovação a partir de tecnologias sustentáveis. As linhas SOU e Ekos, ícones importantes da história da Natura, mostram como materializar nas submarcas os conceitos do consumo consciente e da valorização da sociobiodiversidade brasileira.

Em "Rede de Relações”, a empresa acredita na contribuição positiva para o desenvolvimento dos públicos com os quais se relaciona, fomentando ações de educação e empreendedorismo por meio de plataformas colaborativas, como o Movimento Natura, lançado neste ano, que tem como objetivo identificar causas socioambientais relevantes e conectá-las a voluntários que tenham interesse em dedicar seu tempo e suas habilidades.

Já em "Gestão e Organização”, a administração integrada dos aspectos financeiro, social, ambiental e cultural estará ainda mais incorporada à cultura organizacional e permeará todos os processos da empresa, estimulando a geração de práticas de vanguarda, fonte de inspiração e referência de comportamento empresarial. Por meio de seu comportamento, seus posicionamentos e suas propostas, a Natura quer dialogar com a sociedade e contribuir para o seu desenvolvimento, valorizando sua diversidade. Nossa certificação "B Corp” faz parte da escolha dos melhores parâmetros mundiais que nos ajudem a evoluir e desafiar nossa estratégia de sustentabilidade.

A inserção na floresta amazônica começou nos anos 2000 com o lançamento da linha Ekos. Na época, a compra de óleos e manteigas de castanha e andiroba de quatro comunidades extrativistas era indireta. Por meio de compradores intermediários, a empresa acabava se blindando da desorganização das cooperativas. A dificuldade dos ribeirinhos de produzir em ciclos bem delimitados e de cumprir contratos era agravada pela rotina de desmatamento ilegal, que na época atingiu seu ápice histórico no bioma. A definição do preço das matérias-primas também era um impasse, já que não havia padrões claros para o uso industrial daquelas substâncias -- nem para estabelecer um preço para o acesso das empresas ao conhecimento tradicional dessas comunidades, comumente carentes de serviços básicos. "Percebemos que era preciso ter um canal direto com essas pessoas para entender melhor a floresta, profissionalizar as cadeias produtivas e ter impacto social positivo”, afirma João Paulo Ferreira, presidente da Natura.

Nos últimos oito anos, desde que iniciou a empreitada de formar fornecedores locais, a Natura movimentou 1,1 bilhão de reais na região amazônica, um dos fatores decisivos para que fosse apontada como A Empresa Sustentável do Ano pelo Guia EXAME de Sustentabilidade 2017. Foi inédito naquele ano, nos dez anos em que o guia escolhe a melhor entre as melhores, que uma companhia levasse o prêmio pela segunda vez.

No caso da Natura, a soma de investimentos na Amazônia inclui a ampliação da capacidade produtiva das comunidades, pesquisas sobre a biodiversidade local, a reforma de escolas rurais, a compra das matérias-primas e a construção de uma fábrica no Pará, a primeira fora de São Paulo.